最新研究報告   萬寶週刊 總編行腳

主     題 年年賺一個股本的淘帝-KY(第1342期)
發    表     日    期 2019/8/15
作     者
莊正賢 

淘帝-KY(2929)為中國童裝服飾品牌商,淘帝今年六月營收創了同期新高,第二季營收表現也相當亮眼,我特別專訪淘帝-KY周志鴻總經理,總經理表示淘帝近年淘帝營運再創新高,主要成長力道可分為兩個層面來看,從去年產品競爭力提升,市場終端單店銷量提升,在加上淘帝經營電商2017年設立,經過2018年一整年整合,已開花結果,營運表現符合預期,公司規劃未來三年內電商營收佔比能夠達到整體營收15∼20%。

今年推出新品牌「Mini Topbi」主攻電商市場
淘帝旗下擁有自有品牌「Topbi」,主要生產1∼16歲童裝及配飾,目前以品牌經營及款式設計為經營重點,終端銷售交予代理商自行經營,每年在與代理商溝通並設計完童裝款式後,舉辦春夏及秋冬兩次的訂貨會,代理商自行向淘帝確認所有款式、數量及尺寸並下單,再以委外代工的方式生產,雖會多生產訂單量的10%∼15%備貨,營運模式乃屬訂單全數賣斷,對淘帝而言,無庫存壓力外,也毋須負擔門市營運成本。

以兒童服飾為例,70∼90後父母的品牌意識更強,對其顏色、款式、質量要求更高,更願意在孩子身上投入,童裝品牌化、專業化、品質化、時尚化的趨勢逐漸形成。從過往經驗,品牌從實體店面營運跨入電商,因電商營運模式相較於實體店面營運成本較低,往往會用價格優勢來吸引消費者,但淘帝卻不受影響,總經理表示以80、90年代年輕的爸媽購物習慣來分析,「線上、線下的消費數量結構比是五分之一」,意思即是100個人消費裡有20個人會交叉比較線上線下的價格,80%的人只會針對線上或線下比較價格,具有較高的品牌關注度及較低的價格敏感度,促使童裝消費更趨向品牌化以及更高的產品附加值。

淘帝-KY採取雙品牌策略,線下實體店面品牌「Topbi」、線上銷售品牌「Mini Topbi」,透過精準的品牌、形象、產品定位,達到有效差異化。公司看準中國計畫生育商機二胎政策開放,聚焦在0∼3歲為主、身高80公分至120公分的小童。

線上銷售已成未來成長動能
每年約有1650萬的新生兒人口,基本上90年後的年輕爸媽處在網路世代,這一年代的購物習慣偏向線上購物,而85年以前的父母有65%偏向線下購物,35%偏向線上購物。而以中國的適婚齡普遍落在28∼30歲成家立業,而「Mini Topbi」贏得線上增量,精準的迎合90年後的年輕父母購物需求,以90年後的父母目前最大年齡約莫在30歲,對於兒童用品、童裝等的選擇也將會從最初的美觀時尚轉變為高品質,環保理念的影響之下,健康安全的童裝也必將更受歡迎,在於品牌的選擇,淘帝電商品牌雖然在2017年設立,以營運狀況符合公司預期,所幸實體品牌「Topbi」營運歷史悠久給予消費者信心,淘帝表示新品牌未來成長動能仍強,持續朝三年內電商營收比重達20%目標邁進。

淘帝在2017年9月新增線上代理商,開始在天貓、淘寶、京東方各大平台等上架,董事長表示近幾年線上銷售的金額成長速度相當快,未來線上銷售金額達1億規模,或是線上銷售佔比達整體營收8∼10%時,不排除新增代理商或是經銷商。

建立完整生態鏈 大者恆大
一個品牌要能成功,整體供應鏈必須完善,淘帝本身是品牌商,接續是供應商、渠道商以及經銷商,未來淘帝在線下實體店面將針對渠道商通路發展,以增加區域性的渠道商來拓展,定義為「終端零售服務商」,目前大陸的營運模式以京不同以往,藉由一個區域完整的渠道商合作降低人力、物力等營運成本。淘帝品牌成立至今長達17年之久,成功要訣在於淘帝持續創造品牌價值,總經理表示「一個品牌能不能走久,整體生態鏈不能夠發生病態,必須完善整個生態鏈的營運。」

17年的發展,淘帝已經建立了1600多家門市,Topbi品牌通路在中國共25個代理商遍及16個省3個直轄市,為了因應線上、線下通路的發展,淘帝於去年底斥資約3億元人民幣在中國江蘇宿遷成立「智慧倉儲物流園」,計畫導入自動化倉儲物流設計、透過ERP系統完善訂單、採購、出貨及財務管理,邁向智能化配送服務。

總經理表示,淘帝雖然近幾年來獲利不錯,面對新零售,傳統服飾品牌未來一定會進入「微利時代」,所以更加需要企業化管理,建立「智慧倉儲物流園」藉由經濟規模提升產品運送效率,以因應未來營運規模日益增大,淘帝身為品牌商和1600家店、經銷商以及供應商環環相扣,將以淘帝為主建立完整的生態鏈,提供強大的物流配送力量給予支撐。

中國童裝市場成長迅速 未來商機大
這兩年中國童裝發展非常快,這是產業梯度發展的正常現象,女裝市場迅速發展之後,男裝迎來了快速發展的一段時間,現在童裝進入了快速發展時期。這也是人們對於生活消費關注點發生變化的一個現象。此外,童裝得到更換週期遠高於成人服裝,所以童裝市場呈現規模大、利潤高的特點。

過去五年來,自從淘帝進入資本市場,財報表現一直都十分亮眼,中國的童裝市場是未來可期的,總經理期許淘帝在「公司未來經濟發展日益茁壯,希望能夠如過往穩定成長。」今年第三季推出全新第八代視覺形象門市,以強化體驗式消費服務,建立TOPBI 品牌與消費者間緊密連結,以及推出規劃第三季推出全新第八代視覺形象門市,以強化體驗式消費服務,建立「Topbi」品牌與消費者間緊密連結,以及線上品牌「Mini Topbi」,結合線上代理商布局市場,且同步發展線下實體Topbi及電商Mini Topbi雙品牌,透過優化生產供應商管理,縮短產品研發至上市銷售期間,亦成功帶動代理商下單頻率增加至每季一次,以及建置「智慧倉儲物流園」,有助於優化集團營運效率。創造成長新動能。

本篇文章擷取於萬寶週刊第1342期,出刊日期為7月19日,於每週五全省書局或便利商店開始舖貨,因擷取文章時間與出刊日期會有時間差,請網友見諒,若想掌握最新最快的消息,歡迎長期訂購!
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